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上海交大創新與創業大講堂第六講講稿實錄:余明陽:品牌改變世界

更新時間:2016年12月05日 15:37  文章作者:  文章來源:本站原創  點擊次數:

礦泉水,如果上面沒有貼標簽,值5毛錢。貼個“娃哈哈”,2.5元;貼個“依云”,就可以賣到12.5元。現在這個時代是品牌改變世界的時代。可口可樂總裁說過一句很牛的話,“什么時候我這個企業被大火燒個精光,第二天,世界各大媒體將登出兩條消息,第一條可口可樂著火了。第二條世界各大財團紛紛要求給可口可樂注資,因為這是一個經濟招牌,只要這個牌子在,什么都在。”可口可樂的無形資產占所有資產的90%以上,所以有人給可口可樂開了一個玩笑:“我拿到了你的絕密配方,如果你不支付多少錢,我把你的配方公布出來。”可口可樂的董事長說:“你愿意公布就公布,只要不叫可口可樂。哪怕你生產的東西跟我一樣,照樣不能叫可口可樂,你照樣賣不掉。”

品牌:企業之魂

如今是品牌化生存的時代。中國GDP占全球第四,外貿在全球占第三,外匯儲備在全球占到第一,但是全世界100個最好的品牌,中國依然榜上無名。這說明中國是一個經濟大國,但不是經濟強國。中國人要拿7億件襯衫才能換回一架空客A380的飛機,所以品牌戰略已經成為國家的重要戰略,中國市場已經開始進入品牌瓜分市場的時代。

中國電視機行業是最早進行市場洗牌的。20年前,中國彩電做的最好是哪些品牌?金星、飛躍、凱歌、上海、熊貓、北京、牡丹……但是現在已經沒有了,為什么?因為市場洗牌洗掉了。1996年9月,中國電視機行業的龍頭大哥長虹開始在全國降價,希望能把小企業清理出彩電市場。一周之內,康佳跟進。康佳、長虹是中國電視機兩個巨頭企業,這兩個企業一叫板,把中國所有彩電廠統統拖下水,此后,中國彩電大規模降價。2005年5月,中國彩電行業虧損200個億,康佳、TCL、創維、海爾等9家企業聯袂要求對彩電做最低限價。當時鳳凰衛視采訪我,問我怎么看最低限價。我說了句很刻薄的話:“這是計劃經濟的回光返照。”如果這種價格同盟能持續15天,將是世界經濟史的奇跡,絕不可能存在。不幸言中,上午老板們全部簽字,誰都不降價。下午,整個電視機行業全降價。這些老板回到酒店,馬上給營銷部打電話,咱們的同行都簽字了,誰都不降價,咱們趕緊把庫存給降了。

我們把中國的企業分成兩類:有品牌的企業,我們把它叫做頭腦型企業;沒有品牌的企業,我們把它叫肢體型企業。頭腦型企業,賺的是附加值;肢體型企業,賺的是勞務費。所以我們說,農業時代最值錢的是土地,工業時代最值錢的是機器,到了信息時代,最值錢的就是品牌。我們現在的環境是一個品牌化生存的環境,如果你做不出品牌,你這個企業就很難生存,很難發展,很難有高的回報率。我們在這樣的環境中創新、創業,要對市場環境有一個清醒的認識,中國市場由群雄逐鹿走向幾足鼎立、大品牌壟斷瓜分市場的格局已經形成。

品牌的六大構成要素

要素1.定位

上海有三條路,一條叫四川北路,一條叫南京路,一條叫淮海路。這三條路過去怎么定位的呢?四川北路,老百姓買東西的地方;淮海路,有錢人買東西的地方;南京路,當時定位叫中華購物第一街,專門給外地人買東西的。現在呢?想買的東西,所有的地方都可以買到,還有誰到南京路買東西帶回去?南京路面臨一個非常尷尬的定位。人們到了上海一定要到南京路轉一轉,主要買三樣東西:礦泉水、冰激凌、麥當勞。人氣很旺,消費力一般,這些如何支撐南京路昂貴的房租?所以現在把南京路定位成“中華休閑第一街”,南京路上有很多的馬路酒吧、馬路咖啡吧,也有很多馬路演出,有很多的企業在馬路上發布他們的產品,南京路要打造中國時尚的風向標,這就是定位的調整。

不但城市、區域品牌需要定位,所有的企業也需要做好定位。如果企業找不到一個非常好的品牌定位,發展就會受到影響。黃光裕做國美的時候,定位非常清晰:國美是靠什么賺錢?靠現金流賺錢。他當時一個最大膽的創意就是把大批量的家電買來后平價銷售,銷售利潤幾乎為零。不要商業利潤,吃什么?吃現金流。不要商業利潤,導致終端價格非常便宜;終端價格便宜,導致產品賣的多;產品賣的多,導致采購量大;采購量大,導致價格更便宜。因此老百姓知道,買家電到國美特別便宜。去年他收購了永樂以后,一年的銷售額大概在800億左右。800億銷售額里有100個億的現金流,這100個億做房地產賺錢,存在銀行里也賺錢。所以國美短短幾年可以高速發展,黃光裕短短幾年會成為中國首富,因為他的定位非常清晰。

現在的市場充滿了空隙,只要你有腦子,只要你聰明。80年代是蠻干,90年代是苦干,21世紀是巧干,關鍵看你能不能找到定位,找到市場的空隙。我們交大同學要創新,要創業,就要做你最有特長的東西,要用智慧贏得社會的尊重,光靠比蠻力是不行的,要找到很好的角色切入市場。

要素2.理念

品牌有內在的基礎,這個基礎是什么?理念。理念是品牌的原生動力。什么叫理念?就是你創業是為了什么。如果你創業是為了賺很多的錢,那么李嘉誠就不需要創業了。李嘉誠有1500億港幣的資產,但他還在創業。為什么?一個人如果只是為了個人的生活,我估計他創業最終也做大不到哪里去。我覺得創業的動力來自兩個理念:責任和快樂。你應該有責任心,無論是報效國家、社會、父老鄉親,還是對得起支持過你企業的人,一開始創業的時候,就要有這份責任心。比爾·蓋茨已經給慈善事業捐獻了300億美金,他說要把自己的人生奉獻給慈善事業。沃倫·巴非特給比爾·蓋茨基金會捐了380億美元,創下了全世界單項捐款的世界紀錄。而他們現在都還在創業,為什么?是責任心。

其次,要把創業理解為快樂,你特別喜歡你所做的事情,而不是純粹為了賺錢。有時候并不是創業團隊中的所有人都有這樣的心態,這個時候,就要進行理念的調試和整合。《西游記》里四個人沒有共同的理念,他們靠什么整合起來的?五大元素。1.鎖定有限目標。你讓四個人一輩子在一起誰都不干。他們的任務是什么?西天取經,之后各走各的路。2.長幼有序。師傅、大師兄、二師弟、沙師弟,很清楚。3.如果碰到問題,要有人調節,這人就是觀音菩薩。4.相互互補。5.彼此看法開誠布公。就這五個元素,使得這么一個團隊成為最優秀的團隊。所以我們現在創業的時候,未必一定要尋找志同道合者,只要大家可以整合就可以了,整合理念是打造品牌過程中關鍵的因素。

要素3.性格

品牌性格是品牌定位和理念的一種表現。品牌性格決定品牌的生命力。娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,瓶子里面的水沒有根本的區別,只不過一個是純凈水,一個是礦泉水。但他們的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感,所以它的廣告詞叫“我的眼里只有你”,后來改成“我的心里只有你”,“愛的就是你,不用再懷疑,愛你就是愛自己”,現在廣告詞叫“把愛隨風攜帶”;樂百氏做什么?做品質,“樂百氏純凈水,27層凈化,水原來如此”;農夫山泉做什么?做口感,“農夫山泉,有點甜”。我們做過一個品牌,是西安的一個礦泉水,沒有任何特點,最后我們做了一個概念:西安人要喝西安本土的水,叫“一方水土養一方人”,我們的意思是,西安人喝外地的水會水土不服,這個賣點是一個概念,是一種定位。

要素4.團隊

這個團隊集中體現為終端服務、服務渠道、管理等。現在的品牌競爭已經進入終端競爭時代。你去買彩電時,你不會說你只買哪一種品牌的彩電,你覺得這些品牌彩電都行,只要是品牌就可以了。這個時候,你只要看到哪個終端做得好,介紹人員介紹得好,你就會買哪一個。

麥當勞在全球有28000個分點,他的盈利模式最重要的是什么?就是要人們吃得快。所以他一定要裝修成典型的快餐終端,不要讓你呆長。如果你買一個快餐吃3個小時,他們就要倒閉了。但是麥當勞規定,不能趕客人走,怎么辦?他把終端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐終端。你看到,麥當勞的凳子坐得非常不舒服,燈光特別亮,你東西剛吃完,服務生就把東西收拾走了,你前面沒有東西了,你還老坐在那里,臉會掛不住的。麥當勞通過最細致的終端,讓他的品牌形象和品牌個性得到最好的體現。

很多人說,終端沒什么講究,就是態度好一點,這個觀點是錯的,終端講究大了。現在中國開始告別熱情服務時代,最好的服務是人性化的服務。有人進來買衣服,還沒有站穩,服務員就過來問:“需要買什么?你看這個衣服是剛來的,賣得特別好,先生你身材這么好,皮膚又好,這個衣服一定很適合你,要不要試一下?你試一下,好買了去,不買也無所謂……”客人本來想多看兩眼,因為你太熱情而把客人給嚇走了。因此,現在你不要熱情服務,客人進來,你不要理他,也不要看他,他看他的,你做你的事,當客人需要的時候,你再過去,這才叫服務。

我們最近在指導酒樓服務員如何把服務做好,我們在培養一個點菜師。點菜師是酒樓營業成功與否的重要環節,一個好的點菜師在客人不增加的情況下,可以使銷售額增加15%,回頭率增加40%。好多人說,點菜師有什么稀奇的,引導客人往貴里點就是了,這個觀點是錯的,現在社會你宰誰去?誰都不傻。經常有老板請我吃飯,老板問我有什么愛吃的,我說什么都可以了。老板又問我,有沒有特別喜歡和忌口的,我說沒有。于是老板就問小姐,這里什么菜做的最好。小姐就開始把店里最好的菜報出來了:“我們這里紅燒大鮑做的最好。”老板說:“可以,還有呢?”“我們這里澳洲龍蝦特別新鮮。”老板說:“我們才四個人。”小姐不接茬。“那要一個小一點的。”小姐說:“我這里最小的5斤。”老板說,行。老板趕緊講話:“小姐,你再給我們介紹一點清淡一點的菜。”什么叫清淡的菜,意思就是便宜的菜,我都聽明白了。那個小姐裝糊涂,她說:“我們這里的南非東鮑蠻清淡的。”這樣的話,人家下次就不來了,所以點菜非常重要的就是引導消費者。

給大家舉一個例子,一男一女吃飯,吃完飯通常有三種買單方式,第一種他們都是搶著買單,他們多半是同事或者同學關系。第二種吃完以后,女孩很斯文,坐在旁邊,男的說買單,特別豪爽,錢一拍,甭找了,通常他們是戀人。第三種情況,吃完飯以后,那個男人的一點反應都沒有,那個女的說買單,把錢包打開了買單,這是兩個夫妻,你一定不能宰他,那個太太看單看得很仔細:“這個毛巾沒有用,一塊錢退掉。”

在座的都讀過《紅樓夢》,《紅樓夢》里面寫了寶玉跟很多丫鬟的私情,但一直沒有寫過寶玉跟妙語有什么關系。專家經過研究,發現寶玉和妙語關系非同一般。怎么看出來的?一個細節。妙語隨手拿過寶玉喝水的青花瓷杯,喝了一口水還給了寶玉。就這一個動作,說明兩個人的關系非同一般。你想想,一個女孩子跟一個男孩子關系沒有好到這個程度,能不能拿過他的杯子喝口水再還給他的?品牌大多也是在做終端渠道的一些細節。

很人說做服務、做品牌就是態度好一點,其實不完全是,還有很多方法和技巧。什么叫服務?服務就是努力給自己找麻煩,努力給人家提供方便。但是人們通常首先想到的是自己,而不是對方。酒樓小姐端湯上來,她的手指都插在湯里了,客人說:“你的手插到湯里面去了。”而那個小姐說:“沒關系,我不燙。”為什么你自己不燙就沒事了?當你真正為消費者著想候,服務才可以做好。中國第一次申奧,口號叫什么?“開放的中國盼奧運”。這句話毛病在哪里?站在自己的角度想問題,你盼奧運跟消費者沒有關系。悉尼的口號是什么?“悉尼是運動員的第一選擇”,站在運動員的角度來想問題。當你需要對方答應你什么,回報你什么的時候,你首先要考慮的是,你為他做了什么?從這個意義上講,我們做服務,在細節、理念、意識方面要做的文章很多。

要素5.表征

一個好的名字對品牌意義非常重大。武漢一個非常著名的企業叫建寧醫藥集團,生產建寧咽喉片,武漢人對這個企業意見很大,說中央電視臺一天到晚罵我們“武漢賤民”,諧音不好聽。寧波有一個青春牌服裝,后來改名叫北侖港,寧波話叫起來就是“不能講”。在馬路上吆喝“北侖港”,“不能講”,不能講還賣他干嗎?所以這個北侖港不行,要再改。大家知道,青春英文名字叫YOUNG,最后改成雅戈爾,成功了。

這方面,咱們交大也也碰到過問題,很多人都誤解,都認為交大跟交通有什么關系。我們管理學院在廣州辦分院的時候,廣東交通廳打電話來說:“咱們是一個系統的,今后要多照顧一點。”搞得我們哭笑不得,趕緊跟他說,我們交大跟交通沒有關系,我們是一個綜合型大學。

品牌的音形意都是很有講究的。聯通去年開始變臉,由原來的藍色變成了紅色,現在紅黑兩種顏色,中國的感覺出來了。品牌的更名、修改要付出很大的代價,因此一開始就要設計好,名稱、概念、視覺,而且要完成注冊。

要素6.傳播

品牌的傳播是投放量與需求點的結合。品牌的推廣,在投放量方面是有講究的,如果沒有足夠的廣告量,品牌樹不起來,但也并不是廣告量越大越好。三株廣告量很大,但是沒有需求點,品牌依然沒有辦法建立。

中國人認為無酒不成席,感情深一口悶,所以所有白酒的廣告都是做情感需求。沱牌怎么做?沱牌的廣告叫“悠悠歲月久,滴滴沱牌情”,香泉的廣告叫“人生百年,難忘香泉”,清酒的廣告叫“喝杯清酒,交個朋友”,都是做情感需求。而三株在做情感方面失敗了。三株本身是對腸胃有用的藥,但廣告語說“有病喝三株”,它什么病都能治,最后中國老百姓把它改成“喝三株有病”。現在中國大量的廣告找不到USP,就開始找噱頭。貴州有一家藥廠把藥名起成“瀉停封”,還想把一個專門治便秘的藥起作“劉德華”,“溜得滑”的意思,還來因為“瀉停封”做的效果不大好,“劉德華”就沒有出來。為什么找不到USP?品牌是一個系統工程,我們把品牌比喻為郭靖所學的降龍十八掌。你一開始做品牌的時候,一個代言人,一個概念就可以了,而現在需要學一套組合拳,才可以把品牌打造起來。品牌是市場競爭當中的制高點。像耐克這樣的企業,到現在為止,一個工廠都沒有,完全是一個虛擬企業。耐克只有三批人,一批做品牌,一批做研發,一批做終端。他們設計的產品讓人家加工,人家賺一塊錢,耐克公司平均賺22塊錢。我們中國也有這樣的企業,做得非常好的就是美特斯邦威,一家工廠都沒有,但絲毫不影響它在中國服裝業的形象。

品牌帶來的啟示

我們同學進入大學以后,尤其是進入交大這樣的百年名校以后,除了完成學業之外,還要做好自身的職業生涯規劃。要明白三句話:我在哪里?我想去哪里?我怎么去?我在哪里是你目前的狀態,你感興趣的是什么,你的特長是什么,你要有非常清醒的認識。你想去哪里是你的愿景,我怎么去是你的路徑。如果這三個問題你不明白,你肯定是腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,這不僅對個人來說是浪費,對國家來說也是一種浪費。在如今個性化發展的時代,你選擇創新和創業,有非常重要的四個元素要想明白:你的特長是什么?你的興趣是什么?市場需要什么?你選擇的東西有沒有好的前景?自己的特長,是你能做的;自己的興趣,是你想做的;市場的需要,是你可以做的;未來發展的前景,是你可以長期做的,這是一個理性選擇的過程。我建議大家創業的時候,一定要有理性的選擇,要有遠大的理想,而不是只為賺點小錢。

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余明陽策劃的經典品牌

1.海藍集團

江蘇有一個企業原來叫三毛集團,但這個品牌沒有辦法注冊,因為它的品牌無形資產是張樂平先生的,張樂平先生的兒子狀告三毛集團侵權,結果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他們的董事長找到我,說:“我把名字改成帥毛了。LOGO也改了,三根毛改成三撮毛了。”我說,帥毛太難聽了,三根毛是可愛,三撮毛是謝頂,這有一個本質上的區別。他說:“余老師這怎么辦?”我說,我重新給你起一個名字。我帶了一個工作組,工作了七天,策劃了一個品牌,叫海藍。我們做了一個概念:“海藍之家,男人衣柜”,說一個男人,一年要去逛兩次海藍之家。現在已經是一個非常成功的品牌。

2.好日子香煙

深圳卷煙廠有種高端香煙,起名叫孺子牛,很拗口,農民買香煙的時候老叫不出名字,叫需子牛的有,叫糯米牛的也有。我們建議改名字,改成什么?改成好日子。什么叫小康?小康就是好日子。過上小康生活叫好日子,沒有過上小康生活向往好日子,概念很廣泛,非常有彩頭。哪個煙販子都不敢不進好日子香煙,因為人家買煙的時候,老板不敢說,我這里沒有好日子。我們搞了一個活動叫“把好日子帶回家”,你到城里打工,過年過節回不去,只要買兩條好日子,我就幫你免費寄回去。你去年寄了,今年不寄,家里會說:“怎么?今年沒有好日子了?”所以說這個概念很有彩頭,三年銷售額27個億,創造中國單品香煙成長的記錄。

現場互動

問:請您介紹一下瑞典品牌“絕對伏特加”的創新之處。另外,你認為“愛普斯特”這個品牌,如果拓展到工藝品,還有那么強的效果嗎?

答:前年法國頂級奢侈品公司協會的人到上海來訪問,人頭馬、路易威登、香奈兒的董事長都來了。我就問他們,品牌的延伸和創新的魂是什么?他們給我做了一個比喻,我覺得非常有意思。他們說像調咖啡一樣,糖少了太苦,糖多了會太甜。品牌如果創新量太大,你原來的品牌根基就沒有了;如果創新量太小,大家會覺得你這個品牌老化了。如果IBM不延伸到筆記本電腦,馬自達不延伸到汽車行業,都不會有今天這樣的成績。你剛才講的一些品牌,他們盡管有一些突破,但是基本上還是符合原來的品牌個性,所以問題不是很大。現在幾乎所有的國際大品牌都面臨品牌創新的挑戰。索尼就因為創新不夠,被它的徒弟三星超越了。

問:很多人一聽交通大學,都覺得是一所跟交通有關系的學校。有沒有辦法改變這種影響,而突出我們綜合型大學的優勢。

答:全世界所有學校的理念都強調人文精神,比如說清華大學:自強不息、厚德載物;復旦大學:旦復旦夕,日月光華,都有一個文化內涵在里面。交大原來的理念飲水思源,我覺得太剛性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑,我覺得非常有意義。當交大在人文精神方面更加清晰一點的話,我想她的形象自然會轉過來,所以人文內涵的注入是交大品牌回歸到一流大學必然要做的事情。

問:細節決定團隊成敗,你能對這個細節解釋一下嗎?

答:當戰略思路確定以后,細節是成敗當中最核心的因素。我研究過很多的細節,2000年我在中國首次提出“細節決定成敗”的概念。我認為,現在的品牌,大的方向已經差不多了,關鍵就在小細節上。你現在看酒店,不用看星級,只要看細節就可以了。枕頭是酒店最重要的環節,但是我們中國酒店的枕頭基本上是一個太矮,兩個太高。你打開電視機,好的酒店,頻道一定是按順利排列的,但是我們的頻道都五花八門。再比如你到洗手間,兩套毛巾、兩套牙刷顏色都是不一樣的,因為一個房間一般住兩個人,如果毛巾、牙刷顏色一樣,第二天都不知道自己昨晚用的是哪一個,最后兩個人都不刷牙了。我們現在做任何事情,細節都是品牌當中最核心的環節。中國的針要向日本進口,因為日本的針眼是橢圓的,而我們中國的是圓的,橢圓的針眼比圓形的要大的多,這就是細節。中國從農耕經濟直接進入到信息時代,沒有工業化的文明。沒有工業化的文明,就缺乏做細節、做規范的習慣。所以我們在座的同學們一定要補上這一課。最后,我把李素麗的一句話送給大家:認真做事,就能把事情做對;用心做事,才能把事情做好。(根據授課錄音整理,整理者何強)

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