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上海交大創新與創業大講堂第三講講稿實錄:袁岳:新銳的創新意識

更新時間:2016年12月05日 15:40  文章作者:  文章來源:本站原創  點擊次數:

想創業的人不一定適合創業。怎么知道自己是否適合創業?今天我想通過對創業意識的分析,幫助同學們認識自己想創業,是簡單的沖動還是一個計劃?是一個想象還是一個理性?是否有可能轉化為行動?還是只是一個夢想?

把創業當作一門課

當今社會進入第四次創業高潮,政府為了減少社會在經濟發展當中的不穩定因素,對創業有更多的支持。同時,國際上很多資本也把握中國的創業機會,更看好在中國的創業概念。這是對我們非常有利的條件,我們很有可能獲得資本。因為大部分學生創業者并不具備貨幣市場的資本,有的只是技術資本和人力資源資本。

在座的同學如果想創業,不一定非要自己費腦筋想一個,在全世界轉轉,有很多模式拷貝到中國還可以賺錢,關鍵是要和本地的需要密切結合。創業需要有快速復制的能力。例如目前建設新農村,農民最痛苦的是什么?是假種子、假化肥和假農藥。如果你做一個農村的生產資料超市,連鎖品牌的,農民就很樂于接受,因為普通消費者是愿意接受品牌服務的。此外,創業機會也不一定都在高科技之中,有時創業資源可能就在我們的生活周圍。例如一個有2、3千戶居民的社區,每個月要支付7、8萬讓環衛工人清理垃圾。而現在由“垃圾幫”來承包,一年反倒交給小區20萬,而且他交了這個錢還可以賺錢,北京“垃圾幫”的總營業額差不多是40到50億。

80%的創業其實是一個小買賣,你可能開一個小餐廳、小咖啡廳、做美容服務,可能就是我們周圍的資源,我們加入對它的組織、加入對它的整合,就做成了生意。大部分的生意是沒有VC、沒有外來投資的,也沒有快速的成長,可能就是保持穩定,有錢賺。但它比我們學校里的很多課有價值。因為當你真的進入創業,你面對的是真的消費者、真的用戶,真的伙伴、真的社會資源的擁有者、真的稅收、真的地皮流氓,這些都是真的社會知識,大家缺乏的恰恰就是這些真實的社會知識。所以今天我要和大家分享的第一個創業意識就是:把創業當作大學里的一門社會知識課。

創業成功有三個基本的條件:一、沒有太多的選擇。沒有太多選擇,你會專心致志在一件事上。如果有無數選擇,就什么事都想做,第一你不容易做好,另外,你很難表現出對一種東西的熱情,以至于到一定的程度可以感動他人。我的博客最近寫了“堅持一股不炒”,我不炒股的原因是我沒有什么心思炒股,我的原則是不做沒心思的事,我要做一件有心思、有熱情的事。創業從來不是開始的一剎那,是需要不斷聚精會神、不斷延續的過程,否則什么是百年老店?一個老店,所有的時候都要和前衛的東西相關,任何時候松懈了,就不前衛了。二、肉體、神經都要堅強。創業首先身體要好,要為自己的健康買單,而且還要透支。其次,神經要堅強,壓力來了,員工可以跑你不能跑,有事了,一定要和沒事一樣。要一臉陽光,你還要看起來是“太好了,事終于來了”。三、敢于擔當責任,當斷則斷,要有做決定的勇氣。中小企業創業,一個基本特點就是短平快。你腦袋拍得快就是你的,慢了就是人家的。當然拍錯了是人家的,拍對的是你的。其實創業,你一定要想著成功,萬一錯了死了,沒有關系再創一個,決斷非常重要。對小企業來說,基本的模式不是靠系統、科學的決策來抓住機會,很多的時候要依靠你的知覺、快速的決斷力。

這三個條件,通常是一個創業是不是能夠活下去的一些基本條件。如果這三個條件沒有,也沒關系,為什么?你已經把它當作了一門課。人就是這樣,有的事情,你一輩子沒有練過你就不甘心。你們都是身體好創業成功的,我就是不服,我是第一個身體不好創業成功的,有人會有這樣的想法。你可以先到學校里面練練手,先創一個玩玩。萬一創業之后身體就好了呢?關鍵是你要知道創業成功對哪些方面有所要求。身體不好,可以找一個身體好的伙伴過來;不懂技術,可以找一個懂技術的;神經不好的,找一個神經好的。創業不是你一個人的事,可能是一個團隊的事。今天的社會不可能一個人全能,把所有都搞清楚,可以找人協作,我不足的找其他人補足。這樣至少解決了三個問題:一、現在給我錢也不想創業,只想以后踏踏實實就業,那么你就業的時候比那個心里一天到晚想事的人要好。第二,想創業。那么你的弱項是什么,需要和什么人協作,你把這個創業準備,變成一個尋找創業伙伴、尋找創業資源的事。第三,在創業的實際過程當中,你會有一些切身的感受,知道像我這樣的人,在創業的時候,可能要注意一些什么東西。而這些東西,當你明白了回頭再看,我在學校里面應該學什么,甚至應該在校外學什么,在校園的資源里面整合什么東西。

選擇大市場還是小市場

大部分我們同學可以創業的生意,都是針對小市場,很小的市場。雖然我過去和大家說,做生意的過程瞬息萬變,都是短平快,但還是需要一定的理性,要對市場進行分析。

我看大家創業計劃的時候,都有一個共同的特點,就是實際上只能做一個小市場,但是計算的方法,卻是使用大市場的計算方式。真正的市場不是這么表現的,真正的市場是高度細分的。通常我會建議,你把你的產品所看中的人群,做一個細分人口的選擇,然后你只要在這個人口中,找少數的真的消費者探討一下,像我這樣的產品、這樣的服務,你是否會用?

對大學生創業來說,真正有可能獲得支持的,往往取決于是否清晰、有效地描述出了這樣一個較小的市場,甚至是一個縫隙市場,而不是大市場,除非你能從少數的政府基金拿到錢,但大部分的情況你是不容易拿到錢的。站在生意的角度來說,你的創業將來也會有問題,因為你打槍的時候都不知道哪個是你的靶子。所以創業要回答的首要問題就是,在非特權的市場上,誰是你的消費者?你要滿足消費者怎樣的需求。

注重市場還是注重技術

大學生創業,尤其是理工科的同學創業有一個明顯的傾向,認為有一個技術、有一個好的產品,就一定有市場。實際上不一定,或者正好相反。原因在于什么?一般來說,好的尤其是新的技術,往往是不成熟的。一個新技術,特別是元器件或者是和其他配套的技術,很重要的是看它和其它產品的兼容,如果只關注這個產品的本身,沒有解決市場實用性,以及和其他產品的配套,是很不夠的。

其次還要注重產品在心理層面被人接受的模式。一個產品雖然在技術方面有優勢,但它和消費者的使用習慣或者是審美觀相悖,銷售還是有問題。比如說一個在你看來很好的產品,消費者卻不要,原因是他聽不懂你說什么,所以你要有一個特別通俗易懂的說明書,要讓消費者一下子就明白賣點。不管技術多復雜,只要有一點抓住消費者的心,你就能賣出去。

很多同學在學校里面有一定的科研能力,但是你們研發的產品有時是浪費的,因為你們進行科研的前提,是你認為自己做出這么一個東西就可以賣出去。我們換一個腦筋,如果首先進行概念研發,然后再朝技術方向研發一個產品,市場的成效就很不一樣。目前,萬科的主要房子都先做概念研發,設計師根據概念研發來做實房的研發,而且要把房子做成一個真的房子,放在他們房子實驗中心,把他們的目標消費者請來,問這個房子是否是他喜歡的。去年,他們共進行了124場的消費者調查,很多人都說這個房子就是我們要的。而過去,40個里面只有1個是消費者想要的。

每個同學的精力是有限的,我們是從自己的藝術傾向、靈感愛好出發,研發一個可能只有很小市場空間的東西?還是一開始就從我們想影響的消費者中間,找到一個有潛力的概念,然后進行研發?這是兩個很不一樣的路線。前面的路線,會有高度的浪費,這也是為什么我們國家,有85%的專利無法轉化的最重要的原因。專利在中國的發明,帶有很強的個人游戲的性質,但是沒有衡量市場。而美國轉化率很高,因為70%以上的專利,本身來自商業戰斗,本身有很明確的追求商業價值在里面。所以有技術發明能力的同學,我覺得你們要多少花一點時間去了解市場,對你要賣給的服務對象、消費者、用戶,有所溝通,有所了解。

單槍匹馬還是團隊協作

創業的時候,一些同學會找一些哥們兒一起創業,一些同學會選擇單個創業。其實每個人,都有某一方面的長處,但是短處實際上要比長處多得多。創業的時候,當你作為一個法人去面對社會,雜七雜八的事都會找你,這時候單靠你會的一點東西,很難應對。你需要不同的人才,從不同的角度和你進行討論,從不同的角度給你建言,你可以減低很多決策上的失誤。

人一輩子找到好的創業伙伴是非常不容易的,如果你真的有幾個好的創業伙伴,同樣一個產品和其他人相比較,你的成功周期或者說你獲得市場上的可能性會大很多。我個人有一個體會:要干的事,必須是喜歡的;但創業伙伴,不見得是你喜歡的。有些人,可能他的人格特點和做事方式你很不喜歡,但就你做這件事來說,你非常需要,他應該成為你考慮的對象。大家一起做事,關鍵是同事并不需要同仁。在事上可以合作就可以了,沒有必要一定要成為好朋友。

圈錢和投資的合理性

很多人一想到創業,就會想是不是先弄一個概念圈點錢花花?我不反對,只要你有本事。真正的商業概念,客觀上是為消費者服務,本質上都是圈錢。但是,圈錢也有道道和講究。我知道一些同學肯定在想,這幫投資者都挺傻的,我亂寫一個計劃書,他就給我錢了,腦子都有問題。我可以跟你講,你只要自己寫計劃書的時候暗暗發笑,就不可能拿到錢的。原因是什么?一個商業計劃寫得好不好,首先要把自己感動得熱淚盈眶。連自己都感動不了,根本不可能感動別人。那些VC閱人多了,手上的案子多得很,門道非常精。一般他會看你三個東西:一是賣給誰的。二,你的模式是什么?能不能復制?三,你算出來的總共需要多少錢。我看很多同學寫的計劃書,這個需要1500,那個需要2萬,都是假的,預算的時候一定要有零有整,最好算出小數點。有零有整,讓人感覺你是花了心思。所以大學生圈錢,只要你認真做一個計劃書,哪怕這件事不是太有譜。

商業創業還是公益創業

一般我們說創業大部分是指做生意。一些同學其實對做生意一點興趣都沒有的,他更喜歡關心小動物,更喜歡關心小孩子,更喜歡關心環保事業,更喜歡做雜七雜八的事。怎么辦?這就是我們下面要提出的社會公益創業。我們最近和洛克菲勒、上海的大學生創業中心、北京的若干個大企業商議,將會辦一個大規模的大學公益創業。這是什么模式?和商業創業的區別是什么?它不是讓大家去辦一個公司,而是利用我們現在校園的條件,鼓勵大家建立關心社會事業某一方面的學生社團。你需要告訴我們你關心什么,為什么關心,準備用什么方式來進行工作,這些工作的開展思路是什么,你大概建立什么規模的組織,需要多少錢。和商業創業有關的是會提供給你資助,這個資助相當于你的種子錢,會提供給你系列的培訓,告訴你如果做這樣的社會公益事業,如何召集志愿者,如何培訓志愿者,如何維持志愿者的高熱情。怎樣設立項目,項目怎樣籌款,怎樣管理,怎樣評估成效,諸如此類。讓你同樣做學生社,但做法和過去有很大的不一樣。

做社會公益創業對你的未來有什么幫助?中國社會面臨現在的改革,政府的職能不斷調整,將來會發展成由NTO來負責。當你畢業踏上社會后,你可以做NTO,你有資助渠道,你已經不是大學生,你創立的NTO還可以從那些機構拿到錢。此外,現在的企業知道要做企業社會責任,但是和公益相關的如何管理?需要什么樣的技能和技術?他們找不到這樣的人才,你在學校有這樣的基礎,你將來可以在這樣的部門里面就業。即使將來你不在公益部門就業,你去做商業組織,有這樣的經驗,對你創辦商業公司也有很大的幫助。我相信未來三到五年,有一些人可以借社會公益創業成名。在社會創業里面,你即使只做很小的一些事,你都會成為很有影響力的人,你可以利用影響力去做更多的事,獲得更大的資源。

讓就業帶有創業的特性

假定我們一些同學,經過創業,證明自己不適合創業,只能就業,但是心里又有不甘,怎么辦?可以嘗試讓就業帶有創業的特性。30年前,西方出了一個新名詞叫人民資本主義,一個是因為股份制使之成為公司里面的股東;另一個就是更多的企業,會讓關鍵的員工在發展到一定程度以后,讓他購買或者是贈送股份,使他成為股東。在組織社會學當中有一個詞,就是說一個人,當你擁有的技術、資歷和其他的關鍵技能,達到一定的程度以后,你不僅是作為一個員工存在,實際上你是一個管理資產。這個管理資產的重要性達到一定的程度,企業對你這個管理資產的依賴度很高,尤其是你離開對這個公司的運營會有很大的影響,企業的管理者往往會因為要留住你,給你股份。相當一部分的核心員工,因為在管理結構中專屬資產水平的提高,從而由打工的變成企業的股東,甚至是比較重要的合伙人之一。這種情況在人力資本密集的工作,比如服務行業、咨詢公司,表現得很明顯。對那些不想拋頭露臉,不想損害身體健康,損害自己的神經,不想擔當創業風險的同學來說,可以通過發揮自己獨特的職業技能和職業知識,提高地位,從而掙得你在管理架構中的地位,這也叫就業帶有創業的特性,尤其是你的敬業精神、你的專業知識和你的技能達到核心程度的時候,你同樣有可能獲得雷同創業者的位置。

創業需要樸素的人情世故

大部分的創業,一開始并不需要真正的管理知識和管理技能,只需要樸素的人情世故。今天在座的大部分同學是獨生子女,而那些掌握管理資源的,基本上是獨生子女的最后一代。人家比你的年紀大,你還不服人家,不行。像我自己,要想讓公司發展,就要學會裝孫子,你不學會裝孫子,人家就走了,不花時間和你蘑菇。其實獨生子女只要懂得一點人情世故,就會增加職業競爭力,幫助你獲得資源。泡泡王之所以能拿到第一筆3000萬的投資,因為給他投資的人認為這個孩子非常懂事。他經常幫人家拿包和衣服,衣服掉到地上,他幫人家弄干凈,又發現掉到地上,就索性拿到手上,放在身邊。結果投資者覺得如今這個年代,這個孩子能這么做,簡直就是稀缺動物。

對創業的人來說,忘年交非常重要,要結交年齡比你大的人和年齡比你小的人。年齡比你大的人,比如50、60歲的人,這時候他很想發現一些很有希望的年輕人,把他的資源轉移給他。我以前在洛杉磯遇到的第一位華人女市長李宛若,她就說:“我現在看到年輕人,就特別想把我的朋友都介紹給他,這樣他們就會發展很快。”所以你有忘年交的朋友,你獲得幫助、指教、點撥的可能性就很大,你可以極大地縮短自己摸索的時間。結交年齡比你小的人,因為你將來面臨的員工可能比你更小。你可以很好地理解更年輕的人,了解一些新鮮的東西,知道他們的興趣所在。此外,你在大學里面,那些與你同級或者比你高的人,肯捧你的很少,你只有在新生來的時候讓他們參加,你馬上就有地位了。所以你24歲,應該有14歲的朋友、44歲的朋友,甚至有84歲的朋友,忘年交是你很重要的利器,使你理解不同年代人的人情世故。他們不見得什么都和你講,但他們會告訴你怎么做、怎么說,可能講一句話就夠了,不需要講得很細。那些經歷過那么多事的人和你講的話,一定有許多道道在里面。

我們創業的時候,面臨很多未知的人和事,所以創業的人,我認為更像梯子型結構的人才。你專注在做一件事,但是你有較廣的見識,包括很多其他學科的知識、了不同地域人民的情況。一些消費者雖然不是你的目標消費群體,但就你個人認識的興趣和掌握的知識面來說,你多少也了解。人家和你說話,你不見得很精,但至少可以和你說通。有見識的人,雖然定向只有一個,但可以把不相關的東西、比較遙遠的資源放在這一個地方上實現突破。沒有見識的人,只朝一個方向走,非常辛苦。碰到問題,思考、解決的方式只有一種,實現突破的可能性很小。所以,盡管我們說創業的突破和成功需要聚焦,但為了把一件事說得更合理,比別人做得更好,我們需要比別人擁有更廣的見識。

精彩問答

問:大學生創業,客戶目標是先放在校內還是校園加校外?怎樣采用擴張戰略?

答:校內還是校外,關鍵看誰是你的目標消費群體。目標消費群體是外面就做外面,是里面就做里面。通常我們選大學所在地的周邊,或者在大學里面,會比較方便一些。我自己在大學里的第一次創業,就是在大學里面辦餛飩店,晚上同學下課之后都來吃,這也挺好。

問:怎樣防止別人拷貝我的商業模式?

答:一般來說,你沒有辦法防止別人拷貝你的商業模式,你的成功往往取決于你的推廣速度。第一個推廣者就被別人認為這個模式是你的,其他的人跟進,消費者接受也都有障礙。如家做了第一個,后面再學就很難達到這個程度,模式是一個心理優勢。如果是一個好的模式,最好可以找到一定規模的投資,有助于你快速地擴張。

問:忘年交是隨緣還是刻意追求?

答:有時我會采取主動,因為我要揚長避短。越是高級的人,最好的方法是吸引他們而不是討好他們,因為討好他們太多了,你不會引起他們的注意,要引起他們的注意就要批評。我過去用的方法,因為我會做菜,大部分的老同志我幫他們做飯,他出錢他買菜,我也本來好吃,做了一起吃,這樣就有了共同的愛好,有了共同的愛好,就有了共同的感情。

問:理工科的學生如何培養創新意識?您剛才說您非常擅長挖掘事物背后的東西、本質性的東西,我相信這個需要很扎實的基本功,您又說大學中的成績不必很好,這兩種說法是否矛盾?

答:創新多少需要有點天分,我自己也不是一個特別具有創新性的人,但是6年前我給自己定了一個目標,每天做一件新鮮的事,培養創新的習慣。如果你是一個很有想法、很有專注性的理工科的同學,你要創業,我的建議是找創業伙伴。他在營銷方面很有想法,你們做伙伴,這比你同時具備不同的特性容易。

我不鼓勵大家在學校一味追求成績好,是因為學校傳授的太多的是書本知識,這些知識,大半你聽了之后一個學期就忘了。所以我們更多的是要培養自己技能和工具性的能力。很多的事物在我們的眼前流過,有的人會追求一下為什么。知識分子和非知識分子的區別,不是學歷,一個知識分子,即使沒有受過大學教育,但對經過眼前的東西會追究它是什么。即使你有很高的學位,但是你沒有研究的能力、沒有研究的愛好,你就不是知識分子。因為經過你眼前的事物你總是說不清楚,你寫的論文別人看不懂,沒有任何的價值。這種能力在生活中是可以培養的,保持對事物的探究心理,比多聽幾堂課、多考幾分強很多。

問:比較一下政府類的創業基金和大公司的風險投資基金的優劣。我們在創業時候,該如何選擇風險投資?除了他們提出的苛刻條件,我們還應該考慮哪些問題?

答:一般政府的錢比較好拿,政府有一些門道和規矩,你只要吻合就可以了。企業的一般比較嚴格,比較懂行,你可以通過,說明你的項目不簡單。如果同樣的項目,拿到比較好的VC的錢,再去拿其他人的錢,比較有信用。拿到IDG的錢,再和別人說,人家會認為你是比較有水平的,因為IDG給了你錢了。

問:從事咨詢行業需要哪些素質?你們公司招員工會看重員工的哪些素質?

答:搞咨詢需要的素質和你學的專業沒有關系,但是有三個基本的能力素質。一、能夠一下抓住要點講事。解決問題不是真正地找出問題,重要的是抓住癥結。二,要擅長把事情說得很系統,要能自圓其說。三、要善于與人溝通。做咨詢70%在于說,如果你滿腹經綸說不出來,干不了咨詢,只能做教授或者是社科院的學者。(根據授課錄音整理,整理者何強)

袁岳個人名片

活躍的學者、企業家、社會活動家、媒體節目主持人。1985年獲南京大學法學學士,1988年獲西南政法大學法學碩士,1997年獲北京大學社會學博士,2000年赴哈佛大學讀MBA。現任零點咨詢集團董事長,中國市場研究協會副會長、北京科技咨詢協會副理事長,清華、南開、西南交大等多所高校兼職教授、MBA和MPA導師。自1985年以來,總計發表社會學、法學、經濟學、政治學論文及社會調查報告約300余篇。研究和著述集中于工商管理領域的品牌管理、系統營銷體系、內部管理轉型、領導力塑造、危機管理、終端管理、營銷研究方法論。

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